Was ist ein dataLayer?

Wer kennt es nicht? Wenn man mit seinem Tracking-Team oder der Agentur das neue Shop-Update oder das Tracking im Allgemeinen bespricht, fällt früher oder später immer wieder dieser eine Begriff: DataLayer.

Meistens nicken wir dann höflich, denken uns „Klingt wichtig, hat wohl was mit Code zu tun“ und hoffen, dass die Zahlen in Google Analytics am Ende irgendwie stimmen. Aber eigentlich ist der DataLayer kein mysteriöses Entwickler-Geheimnis, sondern der beste Freund eines Marketers.

In diesem Artikel erkläre ich dir ganz ohne Tech-Sprache, was der DataLayer eigentlich ist, warum er für Google Ads, Google Analytics, Facebook (Meta) und viele weitere Tools besonders wichtig ist und vor allem warum ohne den dataLayer dein gesamtes Tracking auf wackeligen Beinen steht.

Was ist dieser DataLayer eigentlich?

Die offizielle Google-Dokumentation beschreibt den DataLayer wie folgt:

“Die Datenschicht ist ein Objekt, das von Google Tag Manager und gtag.js verwendet wird, um Informationen an Tags zu übergeben. Ereignisse oder Variablen können über die Datenebene übergeben und Trigger basierend auf den Werten von Variablen eingerichtet werden.”

Damit du heute Nacht nicht von “Variablen”, “Triggern” und “gtag.js” träumst, versuchen wir mal die Funktion des DataLayers ins echte Leben zu übertragen:

Stell dir deine Website wie ein großes, wuseliges Kaufhaus vor. Kunden kommen rein, schauen sich Produkte an, legen etwas in den Warenkorb und kaufen etwas, oder eben auch nicht. Deine Marketing-Tools, wie bspw. Google Analytics, Facebook oder LinkedIn sind wie kleine Reporter, die draußen vor dem Kaufhaus stehen und wissen wollen, was drinnen im Detail passiert.

Das Problem: Die Reporter dürfen das Gebäude nicht betreten. Sie stehen draußen und versuchen durch die getönten Scheiben zu erkennen, was die Kunden machen. Das ist oft ungenau und fehleranfällig

Die einfache Lösung daher: Der DataLayer.

Der DataLayer ist wie ein zentraler Infostand direkt hinter der Glastür. Jedes Mal, wenn in deinem Geschäft etwas Wichtiges passiert, wie bspw. “Kunde hat rote Schuhe für 80 € gekauft“, schreibt ein Mitarbeiter das groß auf einen Zettel und hält ihn gegen die Scheibe. Alle Reporter draußen können diesen Zettel jetzt lesen und die exakt gleichen, sauberen Informationen notieren.

Kurz gesagt: Der DataLayer ist eine unsichtbare Liste auf deiner Website, in der alle wichtigen Ereignisse und Informationen in einer Sprache gesammelt werden, die jedes Marketing-Tool versteht.
Warum brauchen wir den dataLayer? (Anwendungsfälle)
Ohne DataLayer müssten sämtliche Tools sich die Informationen mühsam auf deiner Website zusammensuchen. Wenn dann im Anschluss bspw. die Farbe eines Buttons geändert oder der Preis fett statt kursiv dargestellt wird, bricht oftmals das Tracking zusammen. Hier kommt der dataLayer ins Spiel und gewährleistet trotz Designanpassungen eine saubere Darstellung der Daten

DataLayer als Grundlage für Google Analytics 4

Google Analytics (GA4) will alles über „Events“ wissen. Es reicht nicht zu wissen, dass jemand auf deiner Bestätigungsseite war. Du willst wissen:

• Welches Produkt wurde gekauft?
• Wie hoch war der Rabattcode?
• War es ein Neukunde oder ein Bestandskunde?

Der DataLayer stellt genau diese Informationen bereit. So kannst du in Google Analytics Berichte erstellen, die dir wirklich sagen, ob deine Kampagne in der gewünschten Produktgruppe profitabel war.

DataLayer als Grundlage für Facebook

Für Facebook-Ads ist der DataLayer die Geheimwaffe für deinen ROAS (Return on Ad Spend). Wenn du Facebook sagst: „Hier hat jemand gekauft“, ist das okay. Wenn du aber sagst: „Hier hat jemand die blaue Jeans in Größe L für 99 € gekauft“, kann Facebook das gesamte Retargeting viel effizienter aussteuern. Der DataLayer stellt dabei sicher, dass das Facebook-Pixel genau weiß, welche Produkte aus deinem Katalog gerade relevant sind.

Warum ein gepflegter DataLayer die Basis für alles ist
Vielleicht denkst du: „Ach, das geht doch auch irgendwie ohne.“
Ja, irgendwie schon. Aber „irgendwie“ ist im datengetriebenen Marketing teuer.

Hier sind drei Gründe, warum ein sauberer DataLayer dein Fundament ist:

„Garbage in, Garbage out“: Wenn die Datenquelle unsauber ist, triffst du Fehlentscheidungen auf Basis falscher Zahlen.
Ein DataLayer liefert exakte Fakten statt Schätzwerte.
Unabhängigkeit vom Design: Deine IT baut die Website um? Kein Problem. Solange der DataLayer im Hintergrund gleich bleibt, läuft dein Tracking einfach weiter. Nichts ist nerviger als ein Tracking-Ausfall nach einem Website-Update.
Schnelligkeit: Willst du ein neues Tool testen (z. B. Pinterest Ads oder ein neues Tool für Newsletter)? Wenn dein DataLayer steht, ist das neue Tool in Minuten angebunden, weil die Daten schon perfekt aufbereitet bereitliegen.

Fazit: Weniger Raten, mehr Wissen
Der DataLayer ist für dich als Marketer oder Abteilungsleiter die Grundlage, dass deine Marketing-Budgets nicht im digitalen Nirgendwo versinken.
Er ist die Brücke zwischen deiner Website und deinen Werbeplattformen.

Wenn du das nächste Mal mit deinen Entwicklern sprichst, frag sie nicht nur: „Haben wir Tracking?“, sondern frag: „Haben wir einen sauberen DataLayer, auf den wir zugreifen können?“ Dein Budget (und deine Nerven) werden es dir danken.

Du hast das Gefühl, dein Tracking läuft aktuell eher nach dem Prinzip „Hoffnung“? 

Dann ist jetzt der richtige Zeitpunkt, das Fundament und deinen DataLayer einmal ordentlich aufzusetzen! Brauchst du dabei Hilfe, dann lass uns gerne in einem unverbindlichen Termin deinen DataLayer und das Optimierungspotential besprechen!